Een tijdje geleden schreef ik nog over de inzichten die ik bijgeleerd heb uit het boek Permissie marketing. Wel, in de BDMA Conference Lunch deze week kreeg ik een mooi voorbeeld te horen.

In het boek beschrijft Seth Godin verschillende permissieniveaus:

  • intraveneus of aanschaf na toestemming: je koopt een soort abonnement zoals een tijdschrijft of een bevoorrading van water en zolang je als klant niets zegt, loopt je aankoop automatisch door.
  • punten: je maakt je als klant bekend en in ruil voor je privacy en het sparen van punten krijg je iets in ruil. Dat kan een bedrag, een waarde om iets te kopen of een kans om aan iets deel te nemen zijn.
  • relaties: je bent klant bij een bedrijf omdat je de verkoper persoonlijk kent. De waarde van dit niveau is moeilijk te meten.
  • merken: hier kiest de klant voor een product omdat hij het merk vertrouwt
  • situatie: hier begint alles mee “kan ik u helpen?” Je creëert de eerste toestemming van de klant.
  • spam: dit is eigenlijk geen permissieniveau want er is helemaal geen toestemming!!

In de conference lunch zaten 3 medewerkers van CLPB ofwel de organisatie achter Happy Days. Dat lijkt me nu een schoolvoorbeeld van die permissie marketing via punten. Het systeem is heel duidelijk. Er zijn een 10 tal bedrijven die in het initiatief gestapt zijn. Klanten kunnen een kaart aanschaffen waarop hun gegevens enkel tussen die 10 bedrijven worden uitgewisseld. Zo worden doelgroepen heel gericht bewerkt naar acquisitie toe maar met een duidelijke instemming van de klant. Die weet dat hij in ruil voor deze “aandacht” kado’s krijgt. Ongelooflijk hoe het systeem ook online is uitgewerkt. De klanten beheren hun punten online. CLPB heeft enkel de site en een 12-tal teleoperators die rechtstreekse contacten hebben met de eindklant. Ze bedienen 5 à 6 miljoen gezinnen in België. Waar ik vooral van schrok is dat ze 350.000 werkende emailadressen in hun bestand hebben. Op de vraag of ze die ook verkopen kwam duidelijk: “Neen, wij respecteren de privacy. Als we dit nu duur verkopen zal het systeem snel zijn vertrouwen van de klant dus ook zijn waarde verliezen.” Hmm, permissie marketing dus!

Heb ik zo’n kaart? Neen! Waarom niet? Eerlijk gezegd, Delhaize was ze voor en er is geen ruimte voor 2 kaarten in mijn tas. Heeft mijn man zo’n kaart? Neen! Waarom niet? Leuke annecdote: hij kocht een tijd geleden een artikel bij één van de deelnemende organisaties.

De verkoopster heel nonchalant: “Wil je een Happy Days kaart? Dan krijg je korting.”

Hij heel categoriek: neen.

De verkoopster heel verwonder: maar meneer, je krijgt extra korting.

Hij: so what. Hij is heel weigerachtig over het doorgeven van zijn gegevens. En wat kan je er uiteindelijk mee kopen?

Inderdaad wij behoren niet tot die doelgroep die gericht is op 45-55 jarige vrouwen die een huishouden beheren en daar ook een voordeel uit kunnen halen. Het systeem is dus heel duidelijk.

Heb jij zo’n kaart? Ben jij iemand met een dikke portefeuille vol van puntenkaarten? Wat zijn jouw positieve en negatieve ervaringen ermee?