Vandaag was ik op het congres "
Challenge of the I, Leer uw doelgroep door en door kennen". Ik moet eerlijk toegeven ik had hoge verwachtingen. Eerst en vooral verwonderde het me heel sterk dat de organisator BDMV dit onderwerp naar voor bracht. En de invulling van het programma leek echt imposant. Sprekers als Joseph Jaffe en Jan Hoet, cases van Rabobank en eBay. Hoge verwachtingen dus. Welke nieuwe modellen zouden aangebracht worden? Welke cases zouden geconcretiseerd worden met cijfers en feiten? Hoe zou de ROI van bepaalde projecten zijn? Enige twijfel op voorhand, de website volledig in Flash leek niet op hetzelfde niveau als de uitnodiging. En, werden de verwachtingen ingelost? Soms wel, soms helemaal niet.
Ik had hoge verwachtingen naar het verhaal van Josephe Jaffe. Maar zijn presentatie was eerder gericht op het creëren van awareness die er bij mij al was. Het was dus eerder een bevestiging van de inzichten die ik al een jaar via internet heb gevolgd. Trends die we ondertussen allemaal in de markt zien. De pure reclame begint haar pluimen te verliezen. Er zijn alternatieven nodig. We hebben geen keuze meer. We moeten mee. Misschien moet ik gewoon zijn blog
http://www.jaffejuice.com/ elke dag lezen, of zijn boek die we op het einde van het seminarie in ruil voor het evaluatieformulier hebben meegekregen om wat meer diepgang te krijgen in het vernieuwende van zijn verhaal.
Daarna kwam de
Rabobank Case aan de beurt naar voor gebracht door Herman De Groot. Ook daar had ik zeer hoge verwachtingen rond. Ik heb de internetbank leren kennen enkele maanden geleden via een verjaardagskaart die me geforward was door een collega. Een indrukwekkende campagne die me meteen triggerde om de site uit te pluizen. Mijn indruk was toen: knap werk! Zeer interessante site met aantrekkelijke content die echt overtuigend werkt. Echt een voorbeeldcase. Had ik centen gehad had ik een rekening geopend ;-) In de presentatie werd vooral ingegaan op de strategische keuzes om de dienstverlening in nieuwe markten te brengen. Op zich heel interessant, zeker voor mij. Maar ik had het liever wat concreter verwacht met cijfers, feiten en ROI. De voorbeelden waren vooral geconcentreerd op de "traditionele" media. Verschillende voorbeelden van commercials kwamen aan bod waarbij heel duidelijk werd geïllustreerd hoe deze aangepast waren aan de doelgroep en de doelstelling. Knap, maar traditioneel. Het ging er vandaag net over dat deze technieken minder en minder gaan werken. Over de langetermijn, customer satisfaction acties werd heel vlot heengewalst zonder concrete voorbeelden. Op de internetstrategie die samen met het internetmarketingbureau iMerge werd ontwikkeld werd ontzettend snel overgegaan. Waarom? Heeft dit te maken dat de creativiteit en expertise te gevoelig licht om zomaar te grabbel te gooien? Ok alle begrip voor, maar mag ik het even cru stellen: moet ik 500 à 600 euro betalen om commericals te zien die ik op mijn TV zo al voorgeschoteld krijg ;-) Persoonlijk vond ik het een gemiste kans om Rabobank als pionier op vlak van e-commerce organisatie te positioneren. Als ik deze presentatie vergelijk met de business case van SN Brussels Airlines die ik tijdens een seminarie van IT Worx vorig jaar heb gezien, heeft het me daar veel meer overtuigd doordat daar veel dieper op cijfers en feiten en resultaten werd ingegaan. Ik hou het in elk geval in het achterhoofd voor als ik zelf ooit nog eens een case moet presenteren.
De volgende spreker Segati van
Nextage kwam me zeer oppervlakkig over. Hij haalde een aantal voorbeelden aan van de veranderende maatschappij en de noodzaak om in te spelen op het individu. Daarbij is het volgens Segati niet belangrijk om te weten of iemand blond of bruin is, maar op de gevolgen hiervan. Zijn conclusie, als we spreken over de "I" dan hebben we het eigenlijk over de competentie empathie, niet enkel de klant kennen maar er voeling mee krijgen. Ok, weer een boutade zonder praktische voorbeelden.
De zwakste presentatie vond ik absoluut deze van
Sanoma. Alle respect voor de dame die de presentatie bracht, maar dit discours heeft zeker en vast afgedaan. In het begin snapte ik niet goed wat het in dit congres kwam doen. Het was niet aangekondigd in het programma en de intro ging over "de vrouw" en genderdenken. Wat had dit te maken met "het individu" waarover het vandaag ging? Het leek of deze dame net het tegendeel stond te bewijzen terwijl ze het niet eens zelf besefte? In een notedop haar betoog: ze hebben via "onderzoek" aangetoond dat er nog steeds belangrijke verschillen zijn tussen mannen en vrouwen. De grootste cliché's worden hierin bevestigd. Voorbeelden werden in de zaal werd uitgetest: "vrouwen willen dat mannen meer initiatief nemen in het huishouden. Akkoord of niet akkoord" Ja, wie niet, man of vrouw, zolang ik maar geen huishouden moet doen ;-) Sorry, maar dit leek me eerder het soort onderzoek waarbij ze de ideale maat van de penis meten. Soit, conclusie van de "studie:" "stress vormt een drijvende kracht, in de race om alles te willen en te hebben hebben we het gevoel dat wij ook alles moeten doen. Zo worstelen alle vrouwen, alle leeftijden, met een chronisch gevoel van stress. Vormt de vrouw je doelgroep? Kom dan naar Sanoma zoals X en Y dit doen." En wat met de mannen? Hebben die dan geen of minder stress? Een kritische dame in de zaal verwoordde perfect het "beledigde" gevoel die ik aan de presentatie overhield. We hebben het net over het individu. Deze kritische luisteraar voelde zich helemaal niet aangesproken door de generalistische uitspraken want zij en ook heel veel andere vrouwen zitten niet in dat "gemiddelde". Het antwoord leek me wat rond de kwestie heen. Persoonlijk leek het mij opnieuw een gemiste kans. Ik ben sowieso overtuigd dat Sanoma een aantal zeer sterke tijdschriften uitgeeft die voeling hebben met de doelgroep van vrouwen en een trouw lezerspubliek heeft die heel geëngageerd meewerkt met de redactie om iedere keer weer boeiende edities te maken. Usergenerated content bij uitstek. Zelfs de gebruikte modellen bleken voor een groot deel echte lezeressen. Ikzelf ben geen fan van dergelijke lectuur, maar ik lees ze af en toe om te weten waarover ik spreek en ben overtuigd dat dit een sterk kanaal kan zijn, althans NU. Als deze dame met haar ploeg dergelijke visie blijft uitsturen zoals vandaag durf ik te voorspellen dat dit eens eens eindigend verhaal zou kunnen zijn die mee zal verouderen met hun lezeressen. Ik kwam vandaag om grensverleggende, brainteasing impulsen te krijgen. In plaats daarvan kreeg ik een verhaal waarom ik met hen vandaag in zee moet gaan. Een gemiste kans van een vrouw die trots was als vrouw ook een woordje te kunnen plaatsen op een dergelijk congres. ;-)
Na de lunch was het de beurt aan Cor Molenaar, Directeur van
Exquo Consultancy en Professor eMarketing aan het ErasmusUniversiteit Rotterdam en nog een reeks titels. Ook hier had ik mijn bedenkingen. Opnieuw hoorde ik heel veel veralgemeningen in het verhaal. "We zijn met zijn allen zoekende na de opkomst van de technologie. Het zou ons leven zoveel beter maken maar we zijn bang, we voelen ons oud, we kunnen niet meer mee, we zijn ontevreden." Sorry, ik ben overtuigd dat er mensen zijn die dit gevoel hebben, die vinden dat het allemaal te snel gaat, dat ze niet meer kunnen volgen, maar dat is toch niet voor iedereen zo of althans zo extreem? Molenaar ging inderdaad verder met een beschrijving van de beleving van de verschillende leeftijdsgroepen:
Mensen die opgroeiden in de jaren 50 voelen zich nu goed. Ze hebben het gevoel dat ze veel veranderingen doorgevoerd hebben. De generatie die opgroeiden in de jaren 60 zijn opgegroeid in tijden van recessie, oliecrisis, helemaal niet zo happy dus. De jeugd van nog 10 jaar later heeft dan weer veel positieve evoluties meegemaakt zoals de opkomst van de CD, de floppy disk,... maar kenmerkt zich als iemand die vooral voor zichzelf wilt zorgen. Tot slot heb je de groep die opgegroeid is in de jaren 90 en die zijn dan getypeerd door het feit dat ze continu met elkaar in communicatie staan. De PC en de laptop deed zijn intrede thuis. En nu heeft iedereen een mobiele telefoon, is continu bereikbaar. Ook de grens tussen werk en vrije tijd vervaagt. Een tijd waarin je continu toegang hebt tot alle kennis in de wereld via internet. Hierdoor veranderen machtsverhoudingen tussen kind en ouder, tussen student en prof, tussen patient en dokter, en dus ook tussen koper en verkoper. De koper doet eerst zijn research via internet, stelt dan specialistische vragen aan de verkoper en gaat dan afbieden aan de prijs want hij heeft het op internet zoveel goedkoper gezien. En dan heb je nog de nieuwe mogelijkheden van de chip- en de RF technologie. Molenaar voorspelt dat binnen 10 jaar alle artikelen zo uitgerust zullen worden. Marketeers zullen dus alle gedrag van de consument kunnen in kaart brengen. We zullen dus moeten leren omgaan met zeer grote databases waarmee we gedragkenmerken zullen kunnen detecteren. Opnieuw gemengde gevoelens want één van de volgende sprekers gaf al heel concrete voorbeelden hoe hij deze databasegegevens gebruikt. Geen uitdaging dus voor binnen 10 jaar maar voor vandaag!!
Armand Collin, Marketing Director van
eBay had dan weer wél iets te zeggen. Hij gaf een heel duidelijke presentatie over hoe hij vandaag de 1 op 1 communicatie in de praktijk omzet om impact te krijgen. Hij ging daarbij in op de verschillende stappen die hij vandaag zet: 1) segmenteren aan de hand van gedragsmatige, transactionele en socio-demografische data, 2) data leren gebruiken, 3) emails automatiseren en personaliseren, 4) communicatie acties organiseren die event triggered zijn en 5) a-hoc campagnes organiseert. Hij ging ook in op de uitdagingen zoals hoe ga je ermee om als verschillende personen dezelfde accounts gebruiken en de segmentatie niet meer werkt, hoe diep ga je segmenteren rekening houdend met de ROI, hoe organiseer je dit alles in de beschikbare tijd en middelen. Tot slot schetste hij ook de volgende geplande stappen: integreren van online advertenties, starten met offline advertenties, opzetten van geïntegreerde campagnes voor doelgroepen. Al bij al toch een mooie concrete case hoewel ik hier ook graag wat meer concrete cijfers had gezien rond ROI.
Hierna kwam een presentatie van een 2de content speler op de markt
Concentra. Ernest Bujok, directeur audiovisuele media, ging hier in op de historiek van de print en de keuzes die Concentra gemaakt heeft om een blijvende speler op de markt te zijn. Eén van de keuzes leek zeker de investering in nieuwe media die volgens zijn cijfers zelfs dubbel zo rendabel zijn als de "klassieke" media in de portefeuille. Het aandeel van deze nieuwe media bleek echter nog zeer laag. Bujok verraste me evenveel als het Sanoma verhaal maar dan in de positieve richting. Er zat echt logica in het verhaal en was gestaafd met inzichten van een aantal modellen die hun waarde zeker in Amerika al bewezen hebben waaronder The long tale. Hij gaf aan dat de niche de markt wordt en hoe ze hier concreet met Concentra op inspelen. Dit hebben ze gevonden in het bieden van video op internet. Ze willen inspelen op de trend van usergenerated content waarbij de consument producent wordt. Concreet werd dit aangetoond door een nieuw product: "themorningafter.tv" dat een "videoverslag" is de dag na een event dat verspreid wordt naar alle deelnemers aan het event per email. Eindelijk een praktisch voorbeeld. Dit werd ook voorgesteld aan de hand van een video die, na een kort overleg met de makers ervan, de avond ervoor in elkaar werd gestoken. Het moet gezegd zijn, dat was er niet aan te zien. Het zag er heel professioneel uit. Prijzen werden niet concreet meegegeven maar het zou democratisch en haalbaar moeten zijn voor "iedereen." Hier moeten we wel opletten dat ze dat democratisch niet interpreteren in termen van advertentietarieven in krant of TV want dan vergelijk je natuurlijk wel met soms gigantische budgetten. Maar toegegeven, het lijkt een veelbelovend concept! Bekijk als voorbeeld eens het
videoverslag van het event Challenge of the I.
Dan was het de beurt aan Jean-Charles De Keyzer, Executive Chairman of the Board van
Belgacom TV. Dit leek me eerder een schets van wat dit nieuwe medium vandaag betekent en hoe het verder zal evolueren. Vandaag zouden er 65.000 digitale TV abonnees zijn die verder zouden moeten uitgroeien tot 100.000 abonnees (of 300.000 kijkers) tegen eind dit jaar. TV kijken wat en wanneer je wilt heeft echter een kostenplaatje. Die zou vooral gedragen worden door de kijker. Het alternatief is dat je de film gratis zal kunnen bekijken maar dan met reclame van de sponsor. Eigenlijk grappig dat je al moet betalen om geen reclame te zien ;-)
En dan de kers op de taart:
Jan Hoet. Eindelijk een denker die wat gedurfde uitspraken deed om ons denken uit ons vertrouwde kader te lokken. Een aantal voorbeelden:
Hebben we kunst nodig? Nee, maar we kopen meer dan dat we nodig hebben. We kopen wat we wensen. Wat we kopen moet eerst en vooral innovatief zijn en kwaliteit in zich hebben.
Hoe bekom je gemakkelijk geld (subsidies)? Je organiseert een "week van Frankrijk" of een "Piet Mondriaan" event en je krijgt veel vlotter de medewerking van bepaalde stichtingen die dit promoten.
Hoe kan je best verkopen? De grootste kunstwerken hebben schandalen teweeggebracht. Probeer dus op te vallen, een discussie te starten. Steek elektriciteit, authenticiteit en intensiteit in je discours en hou de discussie in gang.
Ik vond het een eer om Hoet eens live aan het werk te zien. Echt iemand waar je begeesterd van wordt ;-) Hij gaf me ook een hele reeks inzichten die ik in mijn schilderwerken kan gebruiken. Zowel naar het maken van mijn verhaal achter het werk als het verkoopbaar maken ervan.
Tijd voor de afsluiter. Ivan Vandermeersch, directeur van de organiserende instantie BDMV vatte nog even alles samen in 30 seconden. Direct Marketing, strategie, multichannel, interactiviteit, acquisitie, retention, consumer knowledge, respect marketing. Mooie theorieën die volgens mij nog heel wat praktischer konden gebracht worden. Staat België nog niet zo ver, of zijn we te terughoudend of te bescheiden om te tonen hoever we staan? De uitnodiging en de kostprijs van het event hadden heel hoge verwachtingen gewekt die voor mij toch niet volledig zijn ingevuld. Voor mij dus een dag met ups en downs. Nu, wie ben ik om zo'n event en zo'n sprekers te beoordelen. Maar na wat polsen bij bepaalde andere deelnemers bleek ik echter niet de enige met dit gevoel. Weinig nieuws, we hadden het graag praktischer gezien met cases, cijfers en feiten! Theorie lees je immers vandaag gratis op internet!
PS: Leuk vond ik wel de actie die
DHL tijdens het event had georganiseerd. Alle deelnemers kregen een "zitpoef" voorzien van de nodige reclame. Bij het binnenkomen kregen we een stift in handen waarmee we onze eigen poef konden personaliseren. Dat was alvast een sterke start van het event! En als afsluiter konden degene die het niet konden nemen het laten thuisbezorgen via DHL. Ik ben benieuwd wanneer die zal arriveren. Heel geslaagde actie.
PS: een absolute bummer: er was geen internetconnectie in de zaal. Geen snelle snapshots of postjes tussendoor mogelijk ;-)
