Ik was nochtans al een hele tijd geleden overtuigd van de meerwaarde van de mensen van OX2. Enkele jaren geleden hadden ze een Webanalytics Day georganiseerd waar de schellen van mijn ogen vielen van wat er allemaal mee te doen is. Vanavond organiseerde OX2 dan hun eerste Webanalytics Wednesday. Een avond waar in de inleiding nog even werd verduidelijkt wat het is en wat de mogelijkheden zijn, waar een concrete case aan bod kwam verteld vanuit het perspectief van de organisatie zelf, als vanuit de consultant van WA diensten.

En dat de weg ernaartoe is niet evident, dat bleek ook uit de case die vanavond werd gebracht door Michael NottĂ©, Senior Application Analyst – Web Analytics & Internet (een mondvol titel 😉 bij Toyota.

Toyota is een 3-tal jaar geleden gestart met het vergaand analyseren van bezoekersgegevens met als doel het leren uit het gedrag van de bezoekers en daar acties op te baseren. Het is echter simpeler gezegd dan gedaan. Niet alleen omwille van de technische complexiteit van de context: content geschreven door verschillende interne en externe partijen, 20 verschillende talen, 2 verschillende merken, in zoveel verschillende landen. Maar vooral ook omwille van het organisatorische. Een goed KPI-gebaseerde rapportering betekent dat je management hier moet achter staan en zelfs een sturende input moet hebben. Deze rapportering moet dan ook nog gebruik worden door de juiste mensen. En met gebruiken bedoel ik meer dan gewoon lezen en klasseren. Het betekent echte conclusies trekken en acties erop baseren.

Het is dus echt een proces van stap voor stap. Hier een lijstje van de belangrijkste best practices die ze ons meegegeven hebben:

  1. gebruik 1 webanalytics platform (is niet gelijk aan een tool) voor alle sites voor data consistentie
  2. integreer het meetplatform en de cms (automatische tagging) en eenvoudig te gebruiken is voor de content managers
  3. maak keuzes tussen automatisatie, flexibiliteit en niveau van detail (kies voor top down, van de KPI’s naar meer detail)
  4. definieer standaarden voor tagging en richtlijnen voor je externe ontwikkelaars
  5. integreer webanalytics als een proces met duidelijke rollen en verantwoordelijkheden
  6. zorg voor opleiding van de gebruikers van de rapporten
  7. investeer in de mensen, de tool alleen is niets waard

Mooi om het nog eens op een rijtje te krijgen. Waar ik nog even op mijn honger ben gebleven was vooral de concrete invulling. Welke keuzes heeft Toyota precies gemaakt? Hoe hebben ze dat traject georganiseerd? Welke problemen hebben ze ondervonden? Hoe ziet zo’n richtlijnen lijst voor externen eruit? Wat was het budget voor die fasegewijze aanpak? Wat is de ROI op vandaag? Welke acties hebben ze nu bijvoorbeeld al genomen op basis van de webanalyse rapporten? Michael had een hint gegeven dat Toyota inderdaad nu onderzoekt om hun kleurkeuze van de nieuwe modellen af te stemmen op het gedrag geobserveerd op bij de internetbezoekers. Maar als ik het goed begrepen heb was dit nog in volle onderzoeksfase. Dus toch nog heel wat vragen die ik Michael graag nog even wil voorleggen.

Julien Coquet van WA ging dan vooral verder in op welke punten een webanalytics project zoal kan verkeerd lopen. Nogal wat evidenties zoals geen support door het management, geen resources, onvoldoende samenwerking tussen diensten, problemen op technologisch vlak of geen duidelijke visie op KPI’s. Wat me echter bijgebleven is was de bemerking: gebruik geen webanalytics om online sales te meten. Het is niet nauwkeurig genoeg. Gebruik het om trends te meten, niet concrete cijfers. Aan de ene kant schrok ik wat van deze statement. Ik dacht net dat de discussie enkele jaren geleden ging over, gebruik 1st party cookies om juiste cijfers te bekomen. Maar ik had sowieso al begrepen dat WA nooit echt 100% correct is. Er zit inderdaad een bepaalde foutpercentage op die veel te veel tijd zou vergen om uit te zuiveren. Zolang je kan vertrouwen dat de getoonde trends kloppen, kan je de juiste acties nemen.

Leuke uitsmijter. Julien vroeg aan het publiek:

  • Gebruik jij een webanalyse tool?
  • Heb je al ooit acties ondernomen op basis van de geanalyseerde data?

Op beide vragen durf ik alvast volmondig ja zeggen. Ik kick namelijk op cijfers en Webtrends is mijn cockpit om onze webprojecten te besturen. Maandelijks maak ik een resultatenrapport met duidelijke KPI’s en detail meetpunten die vertaald worden naar de lopende en nieuwe acties. Een proces die echter nog behoorlijk manueel verloopt en waar heel wat tijd in kruipt. Dit wordt nu ook vooral op strategisch niveau gebruikt. Mijn natte droom is echter om het op een iets gedetailleerder niveau even gemakkelijk te kunnen gebruiken om de content heel gericht te kunnen bijsturen.

Enkele weken geleden hadden we eindelijk het contract ondertekend om met OX2 in zee te gaan om onze Webtrends te optimaliseren. Hoe graag ik het ook zou doen, zelf heb ik de tijd niet om de tip van René Deschamps Otamendi van OX2 op te volgen en de cursus Webanalytics van de British Columbian University te volgen en me erin te verdiepen om die massa aan webstats te organiseren tot een duidelijk actiegericht KPI rapport. Ik kijk dus uit naar de resultaten die deze eerste samenwerking zal opleveren. Verslag volgt later.